今天我想和你分享我最近買的書—《誰說人是理性的》這本書會讓你發現，很多沒有認知到的細節，其實形塑了我們的消費模式與行為。
這封信來延伸討論一下內容，分享如何用行為經濟學增加銷售，並避免削價競爭。
人是非理性的
這本書最重要的概念，就是我們不理性，而且我們的非理性行為會反覆出現，並不是毫無跡象的。
- 常見的非理性行為：
- 已經吃不下 → 免費的甜點還是要硬塞
- 先看高價位 → 後續的商品都覺得便宜
- 決定要減肥 → 忍不住買甜點犒賞自己
並且人們很少會用絕對的條件選擇事物，更多是透過比較得出結果。
大家說的「有對比才有傷害」是真的！就像要先聽一副耳機，再聽其他的，才知道哪組更好、自己要買哪組。
同時我們的比較心態，會使我們更關注在可以比較的事物上。
比如現在有Ａ方案、Ｂ方案、爛一點的Ａ方案，我們就會更傾向選擇Ａ而非Ｂ。
因為爛Ａ方案襯托了Ａ方案的好，並且Ｂ沒有比較值會使我們難以判斷。
行為經濟學：價格定錨的效果
定錨是指初步制定的參考數字，假如你先看到高價位的掃地機器人，之後再看到價格便宜一點的，就會覺得很划算。
定錨絕對是影響我們的一大因素，並且在生活中可以說是無處不在，像是買大送大、優惠組合等等都有它的蹤影。
我之前就觀察到大賣場用了這個手法，生活用品區有賣場自產和進駐廠商的衛生紙。
賣場會刻意把較高價的衛生紙放在自產的衛生紙旁，顯得自產的衛生紙特別便宜，促使不在意品牌的消費者購買。
我覺得定錨最有趣的是不論這個數字是如何訂定的，它就是會有影響（任意連貫性）。
書中作者做了一個實驗，他讓學生用身分證末兩碼來當定錨，實驗如下：
- 你是否願以末兩碼的金額買下這個物品？是或否？
- 你願意出多少錢買下這個物品？
最後數據顯示，末兩碼80~99、這些初始定錨高的人，對商品的出價越高。
如何打破低價的定錨
有了初步的定錨，後續的估價都會受到這個錨點的影響，然而這對很多商家來說是壞事，會導致商品陷入削價競爭，這邊跟你分享如何打破低價的定錨。
運用峰終法則
這邊就要延伸到另一個效應—峰終法則（Peak-End Rule）指的是消費者對體驗的記憶，更多依賴於過程中的高峰和結尾時刻。
所以如果我們可以打造讓人印象深刻的「高峰」，就有可能重新定義他們對價值的認知，甚至壓過初始的定錨價格。
比如一個平常在便利商店買咖啡的人，為什麼突然會去星巴克？明明星巴克比較貴不是嗎？
因為星巴克使用了「體驗價值 > 功能價值」來重塑消費者的價值錨點，例如店內的氛圍、音樂、香味等等。
星巴克將體驗的高峰打造地足夠強烈，讓消費者感覺不再是為了「價格」選擇它，而是為了「價值」。
如果你稍微有關注一下，會知道星巴克換了新執行長，而他決定要改掉「買一送一」這類的折扣優惠。
因為施行這些折扣策略並沒有提升星巴克的市占率和銷售額，反而降低了品牌價值與格調，和星巴克的理念不相符，所以他們現在選擇專注提升顧客體驗與品牌價值，而不是祭出優惠。
定錨可以分析的案例其實有很多，有意識地觀察生活中的事物，你就會發現它真的無處不在，也歡迎你和我分享你所看到的案例哦！
領取免費《入門創作經營資源包》
不只有 Canva 免費課程 帶你學習「對齊、相近、對比、重複」等其他設計原則，讓你能自己進行設計排版；還有 Instagram 風格創作電子書，和免費模板包給你使用！
- 本篇文章來自我的電子報，有興趣的話歡迎訂閱電子報
