為什麼星巴克不再推行買 1 送 1?利用行為經濟學與價格定錨增加銷售

為什麼星巴克不再推行買一送一?利用行為經濟學增加銷售

今天我想和你分享我最近買的書—《誰說人是理性的》這本書會讓你發現,很多沒有認知到的細節,其實形塑了我們的消費模式與行為。

這封信來延伸討論一下內容,分享如何用行為經濟學增加銷售,並避免削價競爭。


人是非理性的

這本書最重要的概念,就是我們不理性,而且我們的非理性行為會反覆出現,並不是毫無跡象的。

  • 常見的非理性行為:
  • 已經吃不下 → 免費的甜點還是要硬塞
  • 先看高價位 → 後續的商品都覺得便宜
  • 決定要減肥 → 忍不住買甜點犒賞自己

並且人們很少會用絕對的條件選擇事物,更多是透過比較得出結果。

大家說的「有對比才有傷害」是真的!就像要先聽一副耳機,再聽其他的,才知道哪組更好、自己要買哪組。

同時我們的比較心態,會使我們更關注在可以比較的事物上

比如現在有A方案、B方案、爛一點的A方案,我們就會更傾向選擇A而非B。

因為爛A方案襯托了A方案的好,並且B沒有比較值會使我們難以判斷。


行為經濟學:價格定錨的效果

定錨是指初步制定的參考數字,假如你先看到高價位的掃地機器人,之後再看到價格便宜一點的,就會覺得很划算。

定錨絕對是影響我們的一大因素,並且在生活中可以說是無處不在,像是買大送大、優惠組合等等都有它的蹤影。

我之前就觀察到大賣場用了這個手法,生活用品區有賣場自產和進駐廠商的衛生紙。

賣場會刻意把較高價的衛生紙放在自產的衛生紙旁,顯得自產的衛生紙特別便宜,促使不在意品牌的消費者購買。

我覺得定錨最有趣的是不論這個數字是如何訂定的,它就是會有影響(任意連貫性)。

書中作者做了一個實驗,他讓學生用身分證末兩碼來當定錨,實驗如下:

  1. 你是否願以末兩碼的金額買下這個物品?是或否?
  2. 你願意出多少錢買下這個物品?

最後數據顯示,末兩碼80~99、這些初始定錨高的人,對商品的出價越高


如何打破低價的定錨

有了初步的定錨,後續的估價都會受到這個錨點的影響,然而這對很多商家來說是壞事,會導致商品陷入削價競爭,這邊跟你分享如何打破低價的定錨。

運用峰終法則

這邊就要延伸到另一個效應—峰終法則(Peak-End Rule)指的是消費者對體驗的記憶,更多依賴於過程中的高峰和結尾時刻。

所以如果我們可以打造讓人印象深刻的「高峰」,就有可能重新定義他們對價值的認知,甚至壓過初始的定錨價格。

比如一個平常在便利商店買咖啡的人,為什麼突然會去星巴克?明明星巴克比較貴不是嗎?

因為星巴克使用了「體驗價值 > 功能價值」來重塑消費者的價值錨點,例如店內的氛圍、音樂、香味等等。

星巴克將體驗的高峰打造地足夠強烈,讓消費者感覺不再是為了「價格」選擇它,而是為了「價值」

如果你稍微有關注一下,會知道星巴克換了新執行長,而他決定要改掉「買一送一」這類的折扣優惠

因為施行這些折扣策略並沒有提升星巴克的市占率和銷售額,反而降低了品牌價值與格調,和星巴克的理念不相符,所以他們現在選擇專注提升顧客體驗與品牌價值,而不是祭出優惠。

定錨可以分析的案例其實有很多,有意識地觀察生活中的事物,你就會發現它真的無處不在,也歡迎你和我分享你所看到的案例哦!


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